Como o Japão ficou para trás na indústria de eletrônicos

Numa viagem de negócios ao Japão em 2004, o analista de tecnologia Michael Gartenberg foi apresentado ao Librie, da Sony Corp., o primeiro leitor de livro eletrônico. Gartenberg ficou impressionado. Ele viu ali um prenúncio de uma nova era de eletrônicos. Mas havia problemas. O software vinha em japonês. Era preciso um computador para baixar um livro e a seleção era limitada. 

Hoje, o Kindle, da Amazon.com Inc., domina o mercado de e-books e pouco se recorda do Librie. A Sony está tentando recuperar o prejuízo com um aparelho sucessor, que ocupa um distante terceiro lugar no mercado global. É uma história que vem se repetindo ao longo dos últimos 20 anos com as empresas do Japão, que outrora dominavam o mercado de eletrônicos no mundo. As japonesas superaram rivais com inovações em equipamentos, desde televisores finos até celulares avançados. Mas, praticamente em todos os casos, concorrentes estrangeiras colheram os frutos ao fazer mudanças rápidas, integrar os produtos com software intuitivo e serviços on-line e transmitir uma mensagem de marketing mais inteligente.

Isso deixou uma das mais reconhecidas fabricantes japonesas de eletrônicos, a Sharp Corp., às voltas com fortes apertos de caixa e uma ação em queda livre. A Sony está no meio de mais uma reestruturação depois de quatro anos no vermelho. E a Panasonic Corp. está saindo do ramo de eletrônicos de consumo.

"As empresas japonesas estavam muito confiantes sobre nossa tecnologia e capacidade de fabricação. Perdemos os produtos para o consumidor de vista", disse Kazuhiro Tsuga, presidente da Panasonic, numa entrevista coletiva em junho, ao assumir a liderança da empresa depois que ela registrou o maior prejuízo anual em seus 94 anos de história.

Sony, Sharp e Panasonic tiveram no ano fiscal encerrado em março um prejuízo combinado de cerca de US$ 20 bilhões. É um contraste com os anos áureos do fim da década de 70 e começo da de 80, quando o Japão começou a dominar o mundo de eletrônicos de consumo. Conforme a economia do Japão crescia, seus conglomerados tomavam conta do mercado de chips de memória, televisores a cores e videocassetes, enquanto seus laboratórios de pesquisa criavam equipamentos que definiram uma época: o Walkman e os aparelhos de CD e DVD.

Agora, essas empresas são só uma sombra das americanas Apple Inc. e Google Inc. e da sul-coreana Samsung Electronics Co.

A atual fraqueza do Japão está enraizada no que é tradicionalmente a sua força: a fixação com o "monozukuri", ou a arte de fazer coisas, com foco nos avanços de hardware.

Esse conceito, motivo de orgulho nacional, empurrou as empresas japonesas de eletrônicos a batalhar para inventar produtos que muitas vezes eram os mais finos ou os menores do mundo, ou apresentavam outros aperfeiçoamentos mínimos. Mas elas perderam de vista fatores que realmente importam para as pessoas, como o design e a facilidade de usar.

No caso do leitor eletrônico, a estratégia da Sony era vender aparelhos, enquanto a Amazon se concentrava na venda de livros. Como resultado, o Kindle estava mais em sintonia com a razão principal para qualquer consumidor desejar o aparelho: comprar e ler livros.

"Mesmo que o primeiro aparelho tenha definitivamente apontado o caminho para o futuro, esse é um mercado que escapou das mãos da Sony", disse Gartenberg, que é diretor de pesquisa da Gartner Inc. "Outros conseguiram capitalizar muito mais."

Para piorar a situação, o iene forte tornou mais difícil acompanhar inovações com as reduções de custo necessárias para que os produtos ficassem mais atraentes para o mercado de massa. Para os produtos de ponta, as empresas japonesas muitas vezes investem na produção doméstica e então vendem as novidades no exterior.

O iene forte estreitou a margem de lucro de produtos japoneses vendidos no exterior, um problema que os rivais coreanos têm evitado graças a um won relativamente fraco. A queda nos lucros também dificultou investimento em tecnologia e novos produtos.

No mais recente exemplo da perda de liderança do Japão, as empresas do país estão ficando para trás na corrida para desenvolver o que pode se tornar a tecnologia dominante para a próxima geração de televisores: os "oled", sigla em inglês para diodos orgânicos emissores de luz. As novas telas são mais finas e requerem menos energia.

A Samsung, maior fabricante de TVs da Coreia, já domina o mercado de telas oled de menor porte presentes em smartphones e outros aparelhos. Agora a Samsung e sua rival e também coreana LG Electronics Co. planejam lançar, separadamente, novos aparelhos de TV oled de 55 polegadas ainda este ano.

É um grande passo à frente em relação às japonesas Sony, Panasonic, Sharp e Toshiba Corp., que passaram anos desenvolvendo a tecnologia, sem encontrar formas eficientes de comercializá-la.

Na tentativa de alcançar suas rivais coreanas, a Sony e a Panasonic, normalmente arqui-inimigas, fecharam em junho um acordo inédito para desenvolver juntas tecnologia de produção de oled.

É um retrocesso para a Sony, que há cinco anos se tornou a primeira fabricante a vender um televisor oled. Na época, os executivos da empresa consideraram a tecnologia um "símbolo do retorno da Sony". O modelo de 11 polegadas — com espessura de cerca de 2,5 milímetros — era uma maravilha tecnológica. Mas, ao preço de US$ 2.500 cada, o televisor oled foi um fiasco financeiro.

O tropeço com as telas oled ocorreu poucos anos depois de um revés semelhante com a geração anterior de televisores. Em 2004, a Sony foi a primeira empresa a lançar televisores com tela de cristal líquido, ou LCD, que substituíram a iluminação fluorescente traseira das TVs por diodos emissores de luz mais claros e que gastavam menos energia, conhecidos como LEDs.

Quando a Samsung lançou seus modelos, um ano depois, a empresa os chamou de televisores "LED", um apelido para distinguir suas novas TVs de LCD dos modelos já existentes. A estratégia de marketing foi um sucesso e a Samsung conseguiu convencer os consumidores a pagar mais para ter os novos modelos LED, ajudando a retardar um declínio acentuado nos preços das televisões. Segundo a empresa de pesquisa NPD, a Samsung responde por quase metade de todos os televisores LED vendidos na América do Norte, enquanto que a Sony não figura nem entre as cinco principais vendedoras no primeiro semestre de 2012.

Depois de anos de oportunidades perdidas, a Sony agora oficialmente mudou a marcha, decidindo recentemente que faz mais sentido deixar que a Samsung e outros assumam a liderança no desenvolvimento de inovações. Os executivos da Sony concluíram que, com todo o esforço em ser pioneira em tecnologias inovadoras, a empresa só estava gerando alvos para as concorrentes copiarem a um custo mais baixo.

"O primeiro corredor tem sempre que encarar o vento. Às vezes, é mais fácil correr atrás", disse Tadashi Saito, que assumiu em abril como diretor de estratégia da Sony. Outro funcionário familiarizado com o raciocínio da diretoria da Sony disse que os prejuízos no negócio de televisão tornaram mais difícil fazer uma "aposta" agressiva em oled.

É um outro mundo em relação aos primórdios da Sony, quando os fundadores Akio Morita e Masaru Ibuka quase quebraram a empresa para construir um novo tipo de televisão a cores, a Trinitron.

Hoje a sensação é que, "financeiramente, as empresas japonesas já não podem assumir riscos", diz Yuji Fujimori, analista do Barclays Capital em Tóquio.

Fonte: The Wall Street Journal  http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443324404577591821681125592.html#